昨天（2016年1月27日）股市收盤后，eBay公布了其2015財年第四季度財報。總的來說，財報符合預期，但是對2016年的預測低于預期。大部分華爾街分析師都關注eBay網上交易平臺的長期健康以及何時能夠扭虧為盈。

在閱讀我們的分析之前，首先來看一看我們所監測的關鍵指標數據：

你可以從財報追蹤中看到，eBay努力達到與整體電子商務市場相同的增速（(13-15%——comScore）。第四季度財報一個重要的方面就是公司首次把“eBay公司”的業務拆分為三個部分：

• 核心網上交易平臺——最主要的eBay網上交易平臺

• Stubhub——eBay于2007年收購的票務公司

• Classifieds——eBay在美國運行類似craigslist的分類網站（eBay Classifieds）以及美國其它各個品牌。與Craigslist一樣，它們大部分是免費的，在招聘和汽車等分類中收取一些刊登費。

盡管這些舉措讓業務更加透明，但是其中一個負面影響就是：財報追蹤中的所有指標都是針對“整個eBay”的。事實證明，“核心網上交易平臺”實際上是增長最緩慢的業務。例如，Stubhub增長約30%，classifieds增長15%（但是它們所占的份額比eBay核心網上交易平臺要少得多）。因此，eBay透露，eBay核心網上交易平臺在第四季度增長4%，比第三季度的5%增速有所放緩。

除了Stubhub/classified/核心網上交易平臺，電話會議上談到eBay網上交易平臺，還提到了一些新說法。因此，我們按照以下幾個分類來解讀財報：

新指標：eBay C2C vs. B2C

電話會議中最令人側目的部分就是：eBay首席執行官Devin Wenig說核心網上交易平臺的阻力是搜索引擎優化（SEO）、移動和C2C。之所以不尋常是因為eBay長久以來第一次提到C2C（消費者對消費者）這個概念，并聚焦于eBay Valet應用、回收二手商品計劃以及其它C2C活動，eBay持續關注該領域確實不尋常。

在隨后的電話會議中，Wenig說：“……我們的B2C業務——也就是其它零售和網上交易平臺業務的最佳模擬——同比增長8%。”

B2C（企業對消費者）這個術語也是本財季新提出的，還不清楚eBay如何確定哪些賣家屬于哪個類別。以英國為例，你可以輕輕松松注冊為C2C或者B2C，但是eBay必然會采用一些不為人知的閾值來界定哪些賣家屬于C2C，哪些屬于B2C。

盡管eBay并未透露兩者之間的比例，但是我們估計一直是B2C占80%，C2C占20%（從沒有刊登的GMV角度來預測）。如果是這樣，B2C增長8%，那么C2C必然（至少從數學角度）同比下降4-6%。

我們將拭目以待，eBay是否會繼續使用這種新方法來解讀業務。

eBay面臨挑戰的領域（移動、SEO、C2C）

除了C2C，eBay把移動和SEO也列為挑戰領域。

宏觀挑戰領域

繼續表現出挑戰跡象的幾個指標：

• 活躍買家——活躍買家增長5%，達到1.62億。eBay在電話會議中指出，印度等新地區帶動了該指標的增長。

• 售出商品——也許最相關的指標就是售出商品，本季度增長4%，比第三季度的增速有所放緩，是我所看到eBay開始公布該指標以來的最低增速。eBay引用了商品分類組合和量。在電子商務領域，如果這個指標下降時，通常意味著買家頻率降低和/或購物車大小（平均訂單量或平均售價）減少。其中一些原因可能是印度等新地區造成的，但是這無法解釋環比從7%到4%.的猛烈下滑。

• 12月弱勢——在僅對一些華爾街分析師開放的電話會議中，eBay首席執行官Wenig表示：“12月，我們開始看到疲軟的蛛絲馬跡。”許多分析師將這段話解讀為，本季度末銷量疲軟，但這并不預示著2016年會好轉。

挑戰：SEO

2014年3月，eBay遭受了“谷歌行動”的痛苦，該行動大大降低了來自谷歌搜索引擎（又名SEO——搜索引擎優化）的免費流量。從那時起，eBay一直試圖通過解決其讓谷歌采取行動的這一挑戰來替代這些流量。不幸的是，據SEO專家Moz的數據顯示，eBay再次登上“2015年SEO最失意者榜單”。

雖然我并不是什么SEO專家，但是當我和SEO大師交談時，他們當中的許多人都認為eBay的SEO挑戰可以追溯到2013年高度曝光的一份報告，在報告中，eBay稱Google AdWords ‘無效’。有趣的是，在Q4電話會議上，eBay首席執行官Wenig說：“從投資回報的角度來說，我們最有效的營銷支出就是付費搜索。”可能eBay正在試圖彌補與谷歌的關系，使谷歌解除對自己的處罰。

挑戰：移動

eBay把移動列為“阻力”——這一點值得玩味。盡管他們披露，GMV同比增長21%，但是這一數字比上一季度（沒有提供細節）有所下降。在我們的同店銷量（SSS）數據中，以2015年節日季為例，移動銷量增長超過50%。ComScore表示，桌面端增長6%，而移動端增長60%。

在移動GMV 21%同比增長的數據中，另一個有趣的方面在于：GMV總體增長4%，移動增長43%，那么，從數學角度來計算，eBay的桌面端下降了4-5%。

在任何情況下，移動一直是eBay的強項，那么，究竟發生了什么？

在電話會議中，Wenig表示，2015年9月，他們推出了一個名為eBay 4.0的新移動平臺。據媒體廣泛報道 ，用戶對該版eBay應用的評價并不積極。

為此，Wenig表示：“盡管對我們九月發布移動體驗的評價顯著提高，但是它仍未達到能與之前版本相媲美的標準。我們積極進行迭代，以期增強用戶體驗，并推動其使用和普及，我們的新平臺讓我們得以更快、更高效地為用戶推出新的版本。”

所以，eBay 4.0的移動實驗似乎并不順利，這是其移動業務下滑的根源所在。

eBay的一線希望

• 本季度，并不都是壞消息，也有一些eBay突出強調的好消息（許多好消息是圍繞結構化數據的，我們接下來將進行介紹）：

• 一口價GMV同比增長12%（與整體電子商務市場持平）。相反，拍賣GMV下降了22%

• B2C GMV同比增長8%

• 2015年節日季，eBay處理了2.65億筆交易

• eBay表示，他們在“Cyber Five（從感恩節到網絡星期一的五天）期間表現強勁”

• Stubhub的增長速度快于整體電子商務市場， classifieds的增長速度與整體電子商務市場持平

• 美國售出商品同比增長7%，這可能表明美國國內比非國內市場更有優勢

• Promoted listings很快從試驗轉向廣泛推廣。eBay表示，他們也擴大了這些廣告的位置

eBay的結構化數據計劃

• 在電話會議中，eBay花了許多時間來介紹其結構化數據計劃（SDI）的最新情況，以下是要點：

• SDI現在用于18個商品分類

• SDI現在覆蓋37%的商品刊登，而在第三季度覆蓋率只有28%

• 產品目錄中添加了7900萬件商品

• eBay預計，到2016年三月，SDI將覆蓋60%的商品刊登

• 大多數華爾街報告指出，在2017年之前，他們不指望看到任何有意義的SDI增長。

• 覆蓋是“第一階段”的目標，SDI的第二階段目標是在搜索中創建“分組和銷售層”。

• 在第四季度，eBay用戶（通過SID框架）創建了100萬條商品評價，比第三季度多20倍。產品評價非常重要，因為它們為SEO算法創建了一些用戶生成的重要內容，以便進行檢索和鎖定商品。

如果賣家有意了解SDI對eBay發展趨勢的影響，我們建議他們查看在eBay財報演示中的一些幻燈片。你可以訪問investors.ebayinc.com，下載幻燈片——點擊第四季度財報下的“查看演示”即可。

我是一個eBay賣家，我該怎么做？

許多消息需要消化，媒體報道中的標題黨似乎傳達一個信息——eBay已經黔驢技窮了。但是一定要記住，eBay擁有1.6億活躍買家，本財季的GMV約為220億美元，本財年的GMV超過800億美元。從巨額利潤角度來看，他們是美國以及中國以外的第二大網上交易平臺（下一個最大的非中文網上交易平臺價值數億美元）。也就是說，在同比增長的環境中，2016/2017年將看到許多變化，賣家應慎重地繼續：

• 打磨自己的eBay策略——你是否打算進入eBay平臺？你如何充分利用SDI，使其為你謀福利？

• 多樣化——你的“GMV餅形圖”上，eBay所占比例越大，你就會面臨更多增長阻力。雖然大部分賣家都在亞馬遜和eBay上，但是一定也要探索Jet.com、新蛋、西爾斯、百思買以及其它網上交易平臺。每個平臺都沒有eBay或亞馬遜那么大，但是如果你在每個新平臺上都能實現3-5%的增長，積累起來，你可以讓一年的業績不同凡響。

• 你要了解——eBay面臨加速增長的壓力，以往，這意味著平臺變化將以迅雷不及掩耳之勢襲來。我們會盡力讓你隨時了解變化速度，但是絕對會讓你保持高度警覺，我想，今年將會發布2-4個賣家版本，應對eBay將要做出的改變。

總結

對eBay來說，2015財年第四季度是一個艱難的季度和節日季。他們在多條戰線上浴血奮戰：SEO、移動、C2C、匯率波動，亞馬遜以及其它所有單一業務和單一渠道零售商都在提高其在電子商務領域的競爭力度。我們將隨時讓你了解賣家使用SID這樣的計劃效果如何，希望到本財年第四季度，eBay將重新回歸電子商務增長軌道。